顧客満足度調査（CS調査）の方法や指標、満足度アンケートの作り方を解説

顧客満足度調査（CS調査）とは

顧客満足度とは、企業が提供する商品やサービスを実際に利用した顧客感情を数値化したもののことです。顧客満足度は英語でCustomer Satisfactionということから、顧客満足度をCSと略すこともあります。

顧客満足度調査（CS調査）の方法は、主にアンケート（メールやアンケートフォーム、電話等）とインタビューに大別されます。いずれも、意見の偏りを防ぐために、複数の手段で実施することや、複数の観点での分析が重要となります。また、Webサイトにおける行動データの計測や、外部のリサーチ会社のデータを活用するのも有効です。

顧客満足度調査によって、自社の強みの把握はもちろん、問題や改善点の発見も可能です。浮かび上がった課題を把握し迅速に改善すれば、顧客満足度を向上させ、リピーターやファンを増やすことにもつながります。また、購入した商品やサービスに対してだけでなく、その提供元である企業やブランドに対しての顧客感情も把握できるため、既存商品の課題や改善点、将来的な商品・サービスの開発目標などにも活用できます。

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顧客ロイヤルティやNPS®との違い

提供された商品やサービスを利用した顧客の感情を表すものである顧客満足度に対し、顧客ロイヤルティは顧客がその商品やサービスの提供元や企業に対して感じる愛着や信頼を表すものです。たとえば、A社が化粧水を販売した場合、その化粧水に対する満足度を表したものが顧客満足度であり、A社に対する愛着や信頼が顧客ロイヤルティです。

NPS®️は、顧客ロイヤルティを評価する指標です。調査方法は、上記の例でいうと、「A社の化粧水を友人や家族に勧めたいと思いますか？」といった質問への回答を集計する方法で調査し、顧客に0～10点の点数を付けてもらいます。そのため、客観的な数値で顧客ロイヤルティを評価することができます。

また、顧客満足度の高さは対象に対しての評価であり、継続的な購入につながるかどうかはわからないため、将来的な業績の動向予想をそこから立てることは困難です。一方NPS®️や顧客ロイヤルティは、特定の商品やサービスだけでなく提供元や企業への愛着や信頼を表すものであり、収益との相関性という点でも大きく異なります。

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顧客満足度調査（CS調査）を実施する目的

顧客満足度調査を実施する目的を5つにまとめました。

1. 競合他社との差別化

非常に多くの商品やサービスが存在する現代の市場において、競合他社との差別化は重要な課題です。商品やサービスの性能や価格といった要素だけでなく、企業理念や開発ストーリーなども顧客満足度につながる要素として認識する必要があります。顧客満足度調査の結果を基に、好意的に受け入れられている自社の強みを打ち出し、弱みを改善していくことで、競合他社との安易な価格競争を回避し、独自のサービスを展開していくこともできるでしょう。また、競合他社と比較することで、市場における自社の立ち位置や差別化のポイントが把握できます。

2. リピーター獲得、LTV向上

リピーターの獲得は継続的な売上向上につながるため、積極的に取り組んでいきたい施策です。継続利用顧客向けの特別クーポンや限定セールなどといった特典でリピーターを獲得し、顧客のLTVを向上させていくことが大切です。

なお、顧客体験の改善ポイントを知るためには「購入頻度」や「契約期間」などについての設問を組み込んだアンケートを活用することも有効です。リピート率の高い顧客が評価している点を分析し、顧客満足度との相関関係を把握することで、必要な施策を戦略的に行うことが可能になるでしょう。

3. 新規顧客の獲得

顧客満足度が向上すると、顧客自身が自発的に商品やサービスをすすめてくれるといった推奨行動をとることが予想されます。特に、SNSの投稿や商品サイトの口コミなどは不特定多数のユーザーの目に留まるため、大きな効果が期待できるでしょう。購入意欲が高い顧客は、顧客満足度の高い商品を好む傾向があり、事前にさまざまな商品やサービスを比較検討しています。そのため、自社の商品やサービスに対しての好意的な評価が広まることは、そのまま新規顧客の獲得につながるといっても過言ではありません。

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4. 商品・サービスのモニタリング

商品やサービスの品質についての評価を正しく認識し、課題解決に対して速やかに対応するために、定期的な顧客満足度調査を実施することも大切です。定期的に同じ質問内容でアンケートを行い、商品やサービスをモニタリングするという手法は、多くの企業が実践しています。

また、評価の高いポイントをさらに発展させ、課題を改善するためには、事前に仮説を立てておくことも大切です。仮説と顧客満足度調査で得た結果を分析し、そこに乖離があれば企業と顧客の考えのギャップが明らかになります。

5. 課題の分析、仮説検証

自社の展開した商品やサービスの売上が芳しくない、予想したよりも評価が低く問題点を見つけたいなど、具体的な課題に対しては、単発での顧客満足度調査の実施が有効です。アンケートを設計し、現状の問題点を分析することで、マネジメント戦略の見直しにも役立てることができます。さらに、新商品やサービスを開発する際にも、顧客満足度調査を実施することで、仮説に対してより正確な検証を行うことが可能です。

顧客満足度調査（CS調査）の指標

顧客満足度調査の代表的な指標を6つ紹介します。

1. NPS®️

NPS®️とは「Net Promoter Score」の略で、商品やサービス、またその提供元である企業やブランドに対する愛着度を測定する指標です。具体的には、調査対象となる商品やサービスを購入した顧客に対して、それを身近な友人や家族にどのくらいおすすめしたいかという質問を行い、回答者には10段階で評価してもらいます。そのうえで、9～10点を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」の3つに分け、「推奨者の割合（%）－批判者の割合（%）」で算出するものです。

一般的には400サンプル以上を確保することが望ましく、誤差を±2％に抑えたい場合は、2,000サンプル以上が必要といわれています。なお、日本は中間付近の評価を行う割合が高く、批判者の範囲が広いためNPS®️は低くなる傾向があります。

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2. CSI

CSIとは「Customer Satisfaction Index」の略で、日本語で「顧客満足度指数」と訳されます。アメリカを中心に世界30か国以上で活用されている代表的な指標のひとつです。「顧客期待値」「知覚品質」「知覚値」「顧客不満度」「顧客忠実度」という5つの項目を用いて自社の商品やサービスと関連性のある質問を行い、その結果を平均化することで算出します。CSIは十分なデータ量が確保できないと信頼性が低くなってしまうため、中小企業では活用しづらく、主に政府機関や大企業での調査などで使われることが多い指標です。

3. JCSI

JCSIとは「Japanese Customer Satisfaction Index」の略で、「日本版顧客満足度指数」と呼ばれる指標のことです。CSIを日本向けにカスタマイズしたもので、CSIの5項目に「推奨意向」を加えた6項目に関して、相互に関連付けた質問を行います。回答者にはそれぞれ0～100点で評価してもらい、「顧客満足度＝顧客が感じた価値－事前期待価値」という式で顧客満足度を算出します。6つの項目を採用することにより、多角的な視点で顧客満足度を捉えられる点が特徴。経済産業省の取り組みとして、公益財団法人日本生産性本部がJCSIを用いて顧客満足度調査を行っており、その結果を毎年公開しています。

4. GCR

GCRとは「Goal Completion Rate」の略で、日本語では「目標達成率」と訳されます。自社の用意したものに対しての顧客満足度をはかる目的で使用されるもので、FAQやカスタマーサポートなどにおいて計測されることの多い指標です。GCRを測定するための仕組みとしては、FAQの回答を閲覧した後に表示される内容についての満足度を問うポップアップなどがそれにあたります。自社では十分な内容を用意したつもりでも、本当に顧客が知りたかった内容は網羅できていないと思われている可能性などを探るのに有効な手法です。

5. CSAT

CSATとは「Customer Satisfaction Score」の略で、顧客満足度スコアと呼ばれます。商品やサービス、企業の対応などに対する満足度を、＜非常に満足／満足／普通／不満／とても不満＞といった5段階（または7段階）評価で回答してもらいスコア化し、「＜満足＞以上と回答した顧客数をアンケートの回答者数で割る」ことで算出します。CSATの調査は多くの企業が行っており、計測が比較的簡易なので、まずは調査を行ってみたいという場合におすすめの方法です。

6. CES

CESとは「Customer Effort Score」の略で、「顧客努力指標」などと訳されます。NPS®️が他人にどのくらいすすめたいかというポジティブな側面を測るのに対し、CESはその商品やサービスによって受けたストレスや負荷といったネガティブな側面を測るのが大きな特徴です。算出方法としては、アンケートで商品やサービスに関するストレスなどを7段階で回答してもらい、ポジティブな評価の回答の1.2を「上位区分」、ネガティブな評価の回答の5～7を「下位区分」とします。そのうえで「上位2区分の得票率から下位3区分の得票率を引いた数値」がCESです。CESの結果は数値が高いほど顧客満足度が低く、数値が低いほど顧客満足度が高いという反比例の関係になります。

顧客満足度アンケートの作り方と設問のサンプル

顧客満足度アンケートの作成方法を、具体的な設問サンプルを交えながら解説します。

1. 調査設計をする

調査の目的によって、調査対象や調査内容は大きく変わってきます。まずは、目的を明確に定めましょう。たとえば「新商品で評価されている点を知りたい」「売上低迷の理由が知りたい」など、具体的に明文化できることが理想です。

目的を明確にしたら、具体的な回答が得られるよう仮説を立て、設問設計に落とし込めるような調査を設計することも大切です。また、適切な回答を得るためにはターゲットの選定も重要なポイントです。

調査対象を決めたら、集めたいサンプル数や回答方法なども決めておくとよいでしょう。実際に「○年以内に対象商品を購入した方」といった大まかな条件のものが多く見受けられますが、職業や年齢、居住地などの属性を付け足したり、継続利用の有無なども加えたりすることにより、詳細な分析が可能になります。ただし、対象者条件を絞り込みすぎると回答が集まりにくいため、注意が必要です。

2. 調査時期を決める

顧客満足度調査において大切な要件は、分析可能な回答数を得ることです。そのためには、調査対象者が多忙な時期を避けて回答しやすい時期を選ぶことが重要です。回答が集まりにくい場合は、調査期間を少し長めに設定するなどの配慮も必要となります。

また、調査内容によっては、どの時期に実施するかで調査結果が大きく変動することも考えられます。たとえば、保湿効果の高い美容液に対する満足度を知りたいという場合には、夏の暑い時期よりも乾燥の強い冬の時期の方が適しているといったように、知りたい商品やサービスについて顧客体験に基づいた回答が得られやすい時期を選ぶという工夫をすることも大切です。

3. 調査方法を決める

調査方法は「定量調査」と「定性調査」の2種類に分けられます。
「定量調査」とは、主に商品やサービスに関する関心や実態の割合把握に使われることが多く、顧客満足度を数値で表すことができるのが特徴です。方法としては、街頭調査や、電話や郵送での調査などが挙げられますが、近年はネットリサーチが主流になっています。ネットリサーチは、比較的低コストで気軽に実施できることや、短期間で回収できるサンプル数が多いことが大きなメリットです。ただし、情報流出の危険性や自由回答が追いづらいなどといったデメリットもあるため、目的や対象に応じて適切に利用することが望ましいでしょう。

「定性調査」とは、言葉や行動、状況などといった数値化できないデータを収集する調査を指します。主に予測不能な市場に対しての仮設立案や、商品やサービスの強みを発見するなど、定量調査の結果をより深く調査したい場合に用いられる手法です。方法としては、グループインタビューやインタビュアーと対象者の1対1のインタビュー形式で行うデプスインタビューなどが挙げられます。回答内容に対する理由や背景を直接聞いたり、回答に合わせて柔軟に質問を変えたりしながらより深く顧客心理を理解することができることが大きなメリットといえます。一方、マンパワーに頼る要素が多いため、時間や手間がかかることや、人材確保が必須であることがデメリットとして挙げられます。

調査方法はどちらが優れているというものではありません。必要に応じて臨機応変に組み合わせながら顧客満足度調査を実施していきましょう。

4. 実施方法を決める

顧客満足度調査の実施方法としては、自社で行うかリサーチ会社に依頼するかの2種類です。
自社で行う場合は、調査会社に依頼するよりも低コストで実施でき、回答結果をすぐに得ることができる点が大きなメリットといえるでしょう。一方で、集めた回答を分析し、詳細な調査を行うためには専門的な知識が必要です。たとえば設問数の少ない単純なアンケートなどは自社で実施し、重要な意思決定を伴う調査の場合は調査会社に依頼するなど、その目的や内容に応じて適した実施方法を選択していくことが望ましいでしょう。

アンケート機能を備えるツールや、リサーチに適したシステムの活用などが有効です。「見える化エンジン」は定性調査のような数値化しづらい調査内容も目に見える形で評価できるようにすることを得意とするシステムです。テキストマイニングを用いた評価分析などは自社で顧客満足度調査を実施するにあたっての強い味方となるでしょう。

なお、調査会社に依頼する場合には比較的高いリサーチコストが必要であり、調査データの受け取りに時間がかかることも否めません。しかしその分自社の負担は大幅に減らせるうえ、データクレンジングなどの専門的なサポートを受けられる場合もあります。

5. 設問を設計する

設問を設定するうえで最も大切なのは、顧客満足度調査の目的を果たせるような質問を設定することです。商品やサービスに対する顧客満足度調査において、知りたい内容がその性能なのか見た目なのかでは質問の内容が変わってきます。たとえば自社サイトのFAQに対する満足度調査であれば「この回答内容でお客様の問題は解決できましたか」という質問になり、同じFAQに対する調査でもその見やすさを知るのが目的であれば「お客様の課題に対する回答はすぐに見つかりましたか」という質問になるでしょう。このように、アンケートを作成する際は、知りたい内容が回答されるような設問を設計することが大切です。特定のサービスが満足度向上に貢献しているという仮説を立てるならば、回答の選択肢は知りたい内容に沿って用意することがポイントです。

また、調査には顧客のプロファイルに関する設問を入れることも大切です。年齢や居住地といった基本属性や、ライフスタイルや購入頻度などといった心理的属性を把握することで、ターゲット層の選定にも役立ちます。
顧客満足度アンケートを作成したら、対象者に配布し回収を行います。対象者が回答しやすい方法を選ぶことが回収率を上げることにつながりますので、対象者に適した方法で実施しましょう。

なお、アンケート実施後の集計・分析については以下の記事で解説していますので、ぜひご参考になさってください。

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顧客満足度調査（CS調査）のポイント

顧客満足度調査を実施するにあたって、以下6つのポイントを押さえておきましょう。

1. 適切な質問を作る

調査目的や対象を明確にして、調査で得たい情報が回答されるような適切な質問を作りましょう。その際、専門用語はできるだけ控え、誰にでも理解しやすい言葉を用いることが大切です。また公開する前には、重複して同じ内容を聞いていないかなども必ず確認しましょう。

2. 回答しやすい質問数にする

アンケートを作成する際には、適切な質問数で設定しましょう。質問数が多いと感じられてしまうと回収につながりません。多くても10～15問までに抑え、回答者に負担のない量にすることが大切です。

3. シンプルな質問にする

質問内容は、直感的に回答できるようなわかりやすいものにしましょう。たとえば「サービスの質と時間は適切でしたか？」という質問では、1つの質問に2つの要素が含まれているうえ、何をもって適切なのか判断する要素がありません。回答するのに複雑な思考が必要な内容は控えることが大切です。また、自由記述は選択肢式の質問に比べて回答者の負担が大きくなるため、必要最低限にすることが望ましいでしょう。

4. バイアスを考慮する

質問の仕方や環境などによる回答の偏りをバイアスといいます。回答者の状況を把握することはできないため、設定側でバイアスを完全に防ぐことは不可能ですが、質問の仕方や回答時の状況などを意識して、バイアスを最小限に抑えるよう工夫することが大切です。

5. 解約、離脱ユーザーも対象に含める

顧客満足度調査では、既存顧客だけを対象にするのではなく、解約や離脱したユーザーも対象に含めるようにしましょう。過去に解約や離脱したユーザーを分析することで、既存の商品やサービスの問題点を洗い出し、改善につなげることが大切です。同じ理由での顧客離れを防止しましょう。

6. 集計及び分析がしやすい設計にする

調査結果をどのように分析するかを念頭に置いてアンケートを設計することも大切です。多くのサンプル数を得ることがデータの信頼度を高めるため、メールでURLを配信したり、QRコードから回答できるような仕組みを用いたりするなど、回収率を高めて集計しやすい手法を選択しましょう。特に、テキストマイニングが前提のアンケートでは設問設計が重要になります。調査したいキーワードを盛り込んだり、選択肢を工夫したりするなど、回収後に集計・分析しやすい質問を設定しましょう。

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顧客満足度調査（CS調査）結果を役立てるために

顧客満足度調査を効果的に活用するために必要な、回収後のアクションについて解説します。

1. 定期的に調査する

顧客満足度調査は定期的に行うことが大切です。たとえば四半期に一度や年に一度など、調査内容や目的に応じて適切な時期を設定しましょう。定期的に調査を行い、過去のデータと比較することで、顧客の意見やフィードバックの変化を把握することができます。顧客のニーズの変化を見逃さず、速やかに改善のための具体的な施策につなげていきましょう。

2. 調査結果をしっかりと分析

顧客満足度調査は、アンケートを回収したら終了ではありません。回収後は必ず調査設計の際に立てた仮説の検証を行いましょう。もしも仮説が間違っていた場合には、検証結果を基に修正し、再度調査を行いましょう。分析データとアンケートの結果を掛け合わせて顧客理解を深めることが大切です。また、改善すべき項目にも優先順位があります。緊急性が高いものを見極めるためにも、調査結果の分析は必要不可欠であり、顧客満足度向上を図るための重要な要素なのです。

3. 調査結果を全社で共有する

顧客満足度調査の結果が活かされ、改善されたと顧客に感じてもらうためには、顧客との接点である現場を巻き込むことが大きなポイントです。店舗でアンケートを実施したにもかかわらず、その結果が共有されなければ、現場の協力を得ることは難しくなるでしょう。現場の関係者や支援部門も含め、全社へ適切な形で調査結果を共有することが大切です。その際、改善点や問題点といったネガティブな内容だけでなく、顧客から高評価を受けた点などのポジティブな内容についても併せて共有するようにしましょう。現場のモチベーションが上がると、結果的に顧客満足度の向上にもつながります。調査結果を共有して、各部署がよりよい商品の開発やサービスに取り組めるような仕組みを作りましょう。

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顧客満足度調査（CS調査）にはツールの活用がおすすめ

顧客満足度調査における詳細な調査設計や、調査結果の分析・活用には、専門的な知識が必要です。また、アンケートの実施から回収までにはどうしても工数がかかります。そのため、自社で顧客満足度調査を実施する場合はツールを活用するのがおすすめです。

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まとめ

顧客満足度調査は、顧客の声を直接聞いて、自社のマーケティング施策に直接反映させることができる貴重な手段です。商品やサービスの質を向上させ顧客満足度を上げることは、リピーター獲得とLTV向上に貢献する重要な要素です。
顧客満足度調査を実施する際には、目的を明確化し、自社の課題に合わせた適切な手法を用いて有意義なアンケートを作成していきましょう。回収したアンケートは適切に分析し、得られた結果を基に改善を重ねていくことで、顧客満足度は継続的に向上させることができます。
顧客満足度調査を活用して、現状を正しく把握し、必要な施策をとることで顧客との信頼関係を構築していくと同時に、自社の持続的な成長を実現していきましょう。

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