CX（カスタマーエクスペリエンス）とは｜取り組むメリットや向上のポイント

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CX（カスタマーエクスペリエンス）とは

CXは、Customer Experience（カスタマーエクスペリエンス）の略語であり、直訳すると顧客体験です。ビジネスでの意味は、顧客が商品やサービスを体験して評価することを意味しています。購入前から購入後のサポートまで、すべての体験が価値評価の対象です。

例えば、従来よりも軽くて書きやすく、踏みつけても壊れないボールペンを開発したとします。顧客が、ボールペンで書くという顧客体験をすることは当然です。ビジネスにおけるCXは、「とても書きやすい」や「不注意で踏んでしまったが本当に壊れなかった」などの顧客体験が重要となります。

CXは、「顧客経験価値」「顧客体験価値」とも呼ばれています。

CX（カスタマーエクスペリエンス）が重要視される理由

市場ではIT技術の発達により、企業間の競争は激化の一途を辿っています。企業は、商品価値の向上やサービスの質の向上だけでは、顧客の獲得が難しくなっているためです。ライバル企業との差別化を図るために、CXが注目されています。

CXは、顧客体験価値ともいわれ、顧客の感情的な価値が主な要素です。顧客からCXを得て、リピーター化することが差別化につながります。そのためにはマーケティングやサポート、接客などを総合して、顧客の印象に残る顧客体験を提供しなければなりません。

CX（カスタマーエクスペリエンス）と類似している用語

ビジネス用語は、近年増え続けていて、混同されることが増えています。ここでは、CXと間違われやすい用語を挙げて整理します。

CS（カスタマーサティスファクション）

CSは、Customer Satisfaction（カスタマーサティスファクション）の略語であり、顧客満足度を意味します。顧客の満足度を維持したり、不満を解消したりすることが目的であり、企業のカスタマーセンターや顧客へのアンケート調査などが主な事例です。

CSは顧客の満足度に重き、CXは顧客の期待を上回る価値提供に重きをおいています。CSは商品やサービスを細分化して評価しますが、CXは商品やサービス全体を評価します。

UX（ユーザーエクスペリエンス）

UXは、User Experience（ユーザーエクスペリエンス）の略語です。顧客が商品やサービスを利用した結果で得られるという点ではCXと似ていますが、対象数が異なります。

UXは、ひとつの商品やひとつのサービスが対象です。限られた対象の価値を知り、さらなる価値の向上につなげるのが目的です。一方でCXは、購入前のプレゼンテーションから購入後の体験やサポートまで、全ての項目における評価を対象としています。

CD（カスタマーディライト）

CDとは、Customer Delight（カスタマーディライト）の略語です。顧客が商品やサービスにより、感動したことをさします。顧客は、商品の購入や、サービスを受ける場合に、推測したり期待したりするものです。その期待値を超えることによって顧客に感動を与えることがCDとなります。

CDは、顧客が感じる強い感情を表す指標であり「顧客感動」ともいいます。CXは、顧客の体験を評価する基準ですが、顧客に感動体験を与えるCDを念頭において計画立案することが重要です。

企業がCX（カスタマーエクスペリエンス）施策に取り組むメリット

多くの企業がCXを導入している理由は、たくさんのメリットがあるためです。ここでは、代表的なものを3つ紹介します。

リピーターを獲得しやすい

企業が導入したCXにより、感動体験した顧客は、同じ体験を何度も求める傾向が高くなります。つまり、リピーターになる可能性が高いといえます。またリピーターのなかには、企業側からの販売促進活動がなくても継続して商品やサービスを購入し続けてくれる、「ロイヤルカスタマー」となる顧客もいるでしょう。

ロイヤルカスタマーは商品やサービスへの愛着心が強いため、友人知人にもおすすめしてくれるケースが増えます。企業は、顧客をリピーターへと導き、ロイヤルカスタマー化することに重点をおいたCXを導入することが大切です。

他社との差別化につながる

CXにより顧客の感動体験が増えれば、自然にリピーターが増えます。リピーターは、他社の商品やサービスに興味を抱かなくなるため、差別化が可能です。

リピーターが増えれば、商品やサービスがブランド化し、企業の知名度も向上します。

企業イメージが上がりやすい

SNSが浸透しているため、顧客のなかには自分の感動体験を発信する人も少なくありません。良い感動体験は口コミで広がりやすく、商品やサービスのイメージを上げます。また、企業イメージも向上するでしょう。

インフルエンサーが自社の製品やサービスの感動体験を発信すれば、大きな広告宣伝効果も得られる可能性が高いとされています。

顧客離れを防止する

優れたCXを提供することは、既存顧客の流出を防ぐ効果的な手段となります。顧客が感動や満足を得られる体験を継続的に提供することで、競合他社へ乗り換える理由を減らせます。

問題発生時の迅速かつ誠実な対応も、顧客維持に重要な役割を果たします。このように、CXは顧客離れを防止するだけでなく、長期的な関係構築の基盤となり、安定した収益確保にも貢献します。既存顧客との関係を大切にするCX戦略は、新規顧客獲得にリソースを投じるよりも効率的なビジネス成長をもたらすでしょう。

CX（カスタマーエクスペリエンス）を向上させるステップ

自社のCXを向上させるステップは、大きく分けて5つあります。

顧客分析を行う

CX向上の第一歩は、現在の顧客を深く理解することです。購買履歴、問い合わせ内容、アンケート結果などの定量・定性データを収集し分析しましょう。特に、顧客接点（タッチポイント）ごとの満足度や不満点を明らかにすることが重要です。また、SNSでの言及や評価サイトのレビューなど、顧客が自然に発信している声にも耳を傾けましょう。これらの分析により、CX向上のための具体的な課題が見えてきます。

ペルソナを設計する

顧客分析で得たデータをもとに、具体的なペルソナ（架空の顧客像）を作成します。年齢、性別、職業などの基本情報だけでなく、価値観、行動パターン、悩みや目標などの心理的特性も含めて設計しましょう。詳細なペルソナ設計により、「この人は何を求めているのか」「どんな体験に感動するのか」を具体的にイメージできるようになります。複数の主要顧客層がある場合は、それぞれにペルソナを設定するとよいでしょう。

明確な目標を設定する

CXの向上には、明確な目標が必要です。顧客にどのような体験をさせたいのかを考え、その体験で顧客が感動するのかを、ペルソナを参考に検討しましょう。顧客が感動しないようなCXであれば、導入しても期待する効果は得られません。目標は「NPS®︎（顧客推奨度）を10%向上させる」など、できるだけ具体的な指標で設定することが大切です。目標が決まれば、会社の方針が明確になり、社員が何をすべきかが分かりやすくなります。

計画を実行する

CXの目標が決まれば、目標達成に向けて計画を立てます。顧客接点ごとに改善施策を具体化し、優先順位をつけて実行に移しましょう。全社的な取り組みとするためには、部署間の連携や社内コミュニケーションも重要です。想定よりもCXが得られない場合は、計画を見直すことが大切です。早急に修正し、再度実行に移しましょう。成功した場合は、成功事例として企業の貴重な経験値になります。

結果の分析と見直しを行う

実行したCXの計画は、成功や失敗にかかわらず、結果を分析することが大切です。どれだけの顧客が感動体験を得たのか、失望したのかなどの反応を基に分析します。分析には、カスタマージャーニーマップが有効です。顧客の行動プロセスごとに感情の変化を可視化することで、改善すべきポイントが明確になります。分析結果をもとに改善点を見つけ出し、計画を立て直して実行しましょう。好循環となるPDCAサイクルを確立させることが、CXの成功へとつながります。

CX（カスタマーエクスペリエンス）向上のために知っておくべき用語

CXを計画・実行し、向上させるためには、用語を知っておくことも大事です。ここでは、代表的な用語の意味を紹介します。

感情的価値

感情的価値は、目には見えない感情の価値であり、顧客が抱く感情に働きかけることです。ブランドなどは感情的価値に該当するケースが多いです。感情的価値は、他社との差別化を図るために役立ちます。

ミッションステートメント

ミッションステートメントは、企業の行動指針です。企業には経営理念がありますが、抽象的で何をすればよいのか分からない社員の判断基準にもなります。幅広く発信して、企業や商品・サービスの価値を高めるのに役立てましょう。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを購入するまでの動きを可視化したものです。企業によっては、購入後の動きまで可視化しています。顧客のニーズや購買心理、満足度を把握する際に役立つフレームワークとして知られています。

顧客ロイヤルティ

顧客ロイヤルティとは、「Loyalty（忠誠心）」から派生した言葉で、顧客が抱く企業や商品などへの愛着心や信頼などを表しています。顧客ロイヤルティが高い顧客は、ロイヤルカスタマーとなり、リピート率が高く購入単価も高くなる傾向があります。

パーソナライゼーション

パーソナライゼーションとは、顧客一人ひとりの嗜好や行動履歴に基づいて、個別にカスタマイズされた体験を提供することです。Webサイトの表示内容、メールマーケティング、商品レコメンドなど、様々な場面で活用されています。パーソナライズされた体験は顧客の関連性と満足度を高め、結果的にコンバージョン率の向上やリピート購入を促進します。適切に実施することで、顧客は「自分のことを理解してくれている」と感じ、CXの向上につながるでしょう。

NPS®︎（顧客推奨度）

NPS®︎とは、顧客ロイヤルティを測定する指標の一つです。「当社の商品・サービスを友人や知人に勧める可能性はどのくらいありますか？」という質問に対して、0〜10点のスケールで回答してもらい、その結果から算出します。9〜10点の回答者を「推奨者」、7〜8点を「中立者」、0〜6点を「批判者」と分類し、「推奨者の割合」から「批判者の割合」を引いた数値がNPSとなります。NPS®︎の継続的な測定と分析は、CXの改善効果を定量的に把握する手段として活用されています。

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CX（カスタマーエクスペリエンス）を向上させるポイント

CXを向上させるためには、知っておくべきポイントがあります。重要なポイントを解説します。

顧客の視点に立って考える

CXの基本は顧客目線で計画を立て実行することです。企業の利益や担当者としての責任などでは後回しにして、まず顧客がどのような感動体験を求めているかを知ることが大事です。そのためには、顧客目線に立って考えることが欠かせません。

社内連携が欠かせない

CXは、特定部署だけで取り組んでも思うような成果が得られないことがあります。企業全体で取り組む課題であり、企業全体でCXを導入し、向上させなければ顧客の感動体験を得ることは難しいでしょう。マーケティングや販売、サポート、商品開発などの連携は欠かせません。

DCXにも目を向ける

IT技術の進歩によるデジタル化は、企業が避けて通れない道です。CXのデジタル化は避けられないため、DCXに着目しなければなりません。

DCX（デジタルカスタマーエクスペリエンス）とは、オンラインでのカスタマーエクスペリエンスです。インターネットを通じて、商品やサービスを購入する顧客は増え続けています。店舗ではなく、オンラインで商品を購買する顧客にとっては、DCXが整っていることが安心材料になるのです。

まとめ

CXは、顧客に感動体験を与え、リピーターからロイヤルカスタマー化へと導く手段の入口です。プラスの感動体験を覚えた顧客は、自分が愛用するだけでなく、友人や知人にも商品やサービスを提供してくれる大切な顧客となります。そのため企業としては、特に大事に扱う必要があります。

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