ビジネスモデルにおけるCX（顧客体験）の重要性｜導入する方法やポイントを解説

CX（顧客体験）とは

CXとは、「Customer Experience（カスタマーエクスペリエンス）」を略した言葉です。日本語に訳すと顧客体験となり、製品やサービスそのものが顧客に与える価値や感情、体験、企業との接点などを評価する考え方を指します。

たとえば、製品自体の機能性や使いやすさといった価値だけでなく、あるサービスを受けて感動したり心地よいと感じたりすることも、CXに含まれます。

CXは、顧客が製品やサービスを購入した段階だけを評価するものではありません。CXには、顧客が製品やサービスを知ってから購入し、利用、アフターフォローを受けるまでの一連のプロセスが含まれています。そのため、CXと高めるためには各ポイントで価値を高めていくことが重要です。CXを向上させることで、顧客が自社のファンになる可能性があります。

CX（顧客体験）が注目されている理由とは

CXが注目されている理由は何なのでしょうか。ここでは、CXに注目が集まる背景について解説します。

体験価値が求められている

現代ではものが溢れており、欲しいものが簡単に手に入る社会になっています。同じような機能を持つ製品は多数あり、機能性や価格などの付加価値は薄れているため、差別化が難しいといえるでしょう。

多くの製品やサービスが溢れる時代のため、消費心理にも変化が起こり、モノ消費からコト消費に価値を感じる人が多くなっています。コト消費とはモノの価値ではなく、その製品やサービスを使って得られる体験や精神的な豊かさを重視する傾向です。

体験に価値を感じる顧客が増えたため、企業もCXを重視しなければいけなくなりました。

継続利用が前提のサービスが増えている

継続利用を前提としたサービスが増えていることも、CXが注目される理由です。継続利用前提のサービスの例として挙げられるのが、サブスクリプションモデルなどでしょう。従来は、商品やサービスを販売することが最終目標であるビジネスモデルが主流でした。

しかし、料金を支払って一定期間サービスを利用するサブスクリプションの台頭により、継続的に利用してもらって収益を上げるビジネスモデルが増えています。顧客に継続的にサービスを利用してもらうためには、サービスの質や価格はもちろんのこと、顧客との関係性も重要です。長期間にわたり顧客との関係を良好に保つ必要があるため、CXが重視されます。

情報社会になった

インターネットの発展・普及により、企業・顧客を問わず誰でも簡単に情報を発信できるようになりました。従来は、情報発信は企業に優位性がありましたが、現在ではSNSやブログなどを通して個人も自由に情報発信できます。

また、スマホやパソコンなどで膨大な情報を閲覧して、顧客自らが情報を得ることも可能です。自社の製品やサービスの良い情報を見つけてもらう、良い口コミなどを発信してもらうためにも、体験的な価値を高めることが重要です。そのため、CXの向上が大きな課題となっています。

CX（顧客体験）の経験価値を解説

CXの経験価値は、大きく5つに分けられます。「Sense（感覚的価値）」「Feel（情緒的価値）」「Think（知的価値）」「Act（行動などにかかわる価値）」「Relate（社会的経験価値）」の5つです。以下では、それぞれの経験価値について詳しく解説します。

Sense：感覚的価値

Senseとは、五感（視覚・聴覚・触覚・味覚・嗅覚）で感じる経験価値です。たとえば、訪れたカフェで心地の良い音楽が流れていた、コーヒー豆の香りで癒されたといったことや、クッションの手触りが良い、美しい絵が飾ってあるなど、五感に訴えかけるものです。

Feel：情緒的価値

Feelとは、顧客の感情や内面に働きかける経験価値を指します。つまり、嬉しい・感動する・楽しい・安心するなど感情を動かすようなものです。たとえば、ホテルの丁寧な接客に安心したり、感動したりするといったことが挙げられます。

Think：知的価値

Thinkとは、知的欲求に働きかける経験価値のことです。興味を引かれる、サービスなどの利用で自分を高められるというように、知的好奇心や創造性などを刺激するような体験が当てはまります。

Act：行動などにかかわる価値

Actとは、顧客の行動に新しい価値を提供することです。たとえば、体験したことのないようなアクティビティ、経験したことのない習い事など、普段生活しているだけでは経験できない価値を提供し、ライフスタイルなどに変化を起こします。

Relate：社会的経験価値

Relateとは、特定の集団に所属することで得られる経験価値です。たとえば、ファンクラブの加入などが挙げられます。会員限定のイベントに参加するなどの行為によって、特別感を得られます。

CX（顧客体験）をアップさせる方法とは

CXの向上に取り組むにあたって、どのようにCXを向上させればよいのかわからないケースも多いでしょう。以下では、CXをアップさせる方法を解説します。

現状を把握する

まずは、現状把握のために顧客と自社の接点を徹底的に洗い出しましょう。製品やサービスの認知から、興味関心を持って検討する段階、購入段階、購入後というように顧客との接点を洗い出して時系列ごとにまとめていきます。

この際、顧客の購買行動や思考などを整理できる、カスタマージャーニーマップを作成し、活用するのが有効です。

課題を明確にする

カスタマージャーニーマップを参考にしながら、顧客の評価を調べて課題を明確にしましょう。具体的には、サイトのアクセス解析やソーシャルリスニング、カスタマーサポートに寄せられた意見などを集めて分析します。

この際、購買プロセス全体でとらえるのではなく、顧客と自社との接点ごとに課題を抽出することがポイントです。

課題を解決する方法を考える

課題をもとに仮説を立てて、課題をより明確化しましょう。顧客アンケートやインタビューなどが効果的です。課題が明確化したら、改善施策の検討を行います。

CXは製品やサービスにかかわるすべての段階を意識する必要があります。そのため、社内のチームや部門で連携して、CXを向上させるための改善施策を検討しましょう。

CX（顧客体験）を向上させる際のポイント

CXを向上させるには、いくつかのポイントを押さえる必要があります。ここでは、CX向上のポイントを2つ解説します。

全社一丸となって取り組む

CXを高めるためには、全社一丸となって取り組む必要があります。CXでは、顧客と自社のすべての接点が対象です。そのため、たとえば広告だけに力を入れたり購入段階のみでCX向上の施策を行ったりするのではなく、すべてのプロセスでCXを意識しなければなりません。

特定の部門のみで取り組んだのでは、どこかの接点で顧客の期待を裏切るリスクもあります。そのため、組織全体でCXへの意識を高めて、適切な施策を行っていくことが重要です。

社内で指標を設定する

CXを向上させるには、社内で指標を設定することが重要です。指標があったほうが評価はしやすく、改善点などもわかりやすくなります。CXの評価に使える指標としては、「NPS®︎」が挙げられます。

NPS®︎とは、「Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）」の略で、顧客ロイヤルティを測るための指標です。たとえば、顧客に「商品を誰かに勧めたいか」などの質問に0〜10の段階で評価してもらい、NPS®︎の値を算出します。NPS®︎はCX向上を目指す上で、重要な指標だといわれています。

まとめ

CX（顧客体験）とは、製品やサービス自体が顧客に与える体験や感情、企業との接点などを評価するものです。消費者心理がモノ消費からコト消費にシフトしたことにより、CXの重要性が高まりました。選ばれ続ける企業であるためには、CX向上施策を行うことが重要です。

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